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Como o fim de checagem da Meta impacta o brand safety?
Especialistas em marketing digital analisam os impactos das mudanças nas práticas de moderação de conteúdo da Meta para as marcas anunciantes
Mark Zuckerberg, fundador da Meta, anunciou na última terça-feira, 7, a descontinuação, nos Estados Unidos, do programa de verificação de fatos da companhia, criado em 2016. Motivada, segundo o executivo, pela “liberdade de expressão”, a decisão que transfere para os usuários a responsabilidade de checar a veracidade do conteúdo afeta diretamente os anunciantes das redes sociais da Meta, assim como o próprio conceito de brand safety.
Isso porque quanto menor for a verificação sobre o que circula na internet, maior o risco de as marcas terem seus anúncios veiculados próximos a postagens com informações falsas ou extremistas. Bruno Peres, professor de marketing digital da ESPM, afirma que, no geral, as marcas buscam neutralidade, para evitar que sejam atreladas a discussões ou discursos de ódio.
“A checagem de conteúdo por agências independentes e por tecnologias de autenticação é vital para atestar a qualidade de conteúdos gerados na internet, evitando potenciais problemas associados aos conteúdos inapropriados”, ressalta, por sua vez, o diretor do Núcleo de Inovação, Inteligência Artificial e Tecnologias Digitais da Fundação Dom Cabral, Hugo Tadeu.
Neste sentido, Peres enfatiza que a mudança de diretriz ainda não deixou clara como a informação nas plataformas da companhia será checada aqui no Brasil. “Quando isso não fica claro, vemos grandes riscos para as marcas, para a democracia, assim como de haver a construção de verdades paralelas e até o risco de destruição de marcas. Uma vez que uma marca se vê ameaçada”, complementa.
Nos Estados Unidos, o fim do programa de checagem independente já deu lugar a um modelo similar ao do X, chamado de Notas da Comunidade, no qual os próprios usuários identificam que algum conteúdo traz informações falsas ou inverídicas.
Monitoramento de conteúdo
Com o brand safety fortemente impactado, caberá às empresas reforçarem as suas políticas internas e externas de gestão de riscos, mitigando potenciais problemas de mercado, segundo Tadeu. “Ou seja, a criação de indicadores de monitoramento de conteúdo e rápida capacidade de resposta será chave daqui em diante”, complementa.
Peres concorda com Tadeu e ainda ressalta que nos próximos meses poderá acontecer uma migração de investimentos dos anunciantes, assim como aconteceu em 2020, quando marcas boicotaram o Facebook, e mais recentemente, com o até então Twitter. “Devemos ver uma migração forte para influenciadores diretamente, sem passar pelas ferramentas, para as plataformas do Google, provavelmente YouTube, e há uma chance para Bluesky”, prevê Peres.
Alguns dos maiores anunciantes do Brasil, como Unilever, P&G, Amazon e Bradesco, foram procurados pela reportagem e optaram por não comentar o assunto. Na visão de Tadeu, o que está levando as marcas a não se pronunciarem sobre o tema é a própria gestão de riscos envolvida, ainda mais, pelo fato de a Meta e o X serem importantes canais para coletas de dados, anúncio e entendimento sobre o perfil dos clientes de marcas importantes.
Por outro lado, o professor da ESPM enxerga o silêncio das marcas sobre as decisões da Meta pelo fato de ainda não haver confirmação sobre o que será feito no País, especificamente. “Os checadores de fatos aqui no Brasil já estão se antecipando a esse movimento, mas, de fato, nada mudou aqui no Brasil ainda. Então, as marcas são cautelosas, porque ali [Meta] é a principal fonte de tráfego das principais marcas”, argumenta.
Na última sexta-feira, 10, o Governo Federal brasileiro, encaminhou uma notificação extrajudicial para a Meta esclarecer em até 72 horas como as mudanças anunciadas por Mark Zuckerberg na política de moderação nas plataformas da empresa, como o Instagram e o Facebook, impactarão os brasileiros.
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