A 15 dias, às vezes menos de uma semana do prazo, as lojas que vendem produtos próximos da data de validade empregam as redes sociais para chamar os consumidores e anunciar as promoções relâmpago.

O WhatsApp é hoje a principal ferramenta de Dayana Ferraz Primarano, sócia do Mercado Vanessa. “Por dia, adiciono 100 novos contatos. Tenho 15 mil pessoas na lista de transmissão”, conta. Todo dia pela manhã ela é a estrela de um vídeo de um minuto e meio anunciando as barganhas, que envia para todos os clientes.

Vanessa investiu num estúdio no mezanino da loja. Os filmes são gravados artesanalmente com um celular pela assistente. “Saí da crise por causa do WhatsApp. Hoje, terça-feira, o mercado estaria morto se não tivesse enviado o vídeo”, diz Vanessa, que atribui o fluxo de pessoas ao aplicativo.

Os vídeos são bem-humorados e quase sempre com um mote: Dia das Mães ou mês das noivas, por exemplo. “Já gravei filme descarregando as mercadorias do caminhão.”

Os filmes têm uma marca registrada. Ao final, Vanessa sempre fala um enfático “Vem!”, chamando os interlocutores para a loja. Por conta disso, tem gente que vai para a loja e pede para tirar foto com ela. “Tenho de criar um vínculo com o cliente”, diz.

Os vídeos alavancam tanto as vendas que há indústrias que oferecem um desconto maior no preço se o seu produtos for incluído no filme, conta ela.

No supermercado Vovó Zuzu não há vídeos, mas tem também lista de clientes no WhatsApp gerenciado diretamente por Vanderli Santana.

Ele veicula diariamente as ofertas no formato de tabloide, desses que ficam na entrada das redes tradicionais com imagens recortadas de produtos e a indicação de preço.

O principal canal de comunicação com os clientes é a página da loja no Facebook, seguida por 34 mil pessoas. “O Facebook é barato e resolve”, diz.

A comercialização de produtos com prazo próximo do vencimento hoje não é uma prática explorada apenas pelas lojas especializadas.

Aos poucos, as grandes redes começam a desenvolver estratégias para o nicho. O Grupo Pão de Açúcar (GPA) começou a testar o modelo em 2014 para reduzir as perdas de produtos que venciam no estoque das lojas.

“Era uma ação para combater o desperdício, mas a procura foi tão boa que já consideramos tratar a área como um modelo de negócio”, conta a diretora de sustentabilidade do GPA, Susy Yoshimura, que no ano passado expandiu o projeto para as 751 unidades do grupo.

No Carrefour, o programa Rebaixa, lançado há dois anos, também trabalha com produtos próximos do prazo em 140 lojas. Como no GPA, a linha não tem uma prateleira específica. Os produtos são posicionados junto aos demais, mas com uma comunicação especial.