Quem passou o Ano-Novo em uma festa com música da banda de Alex Donner, que batizou sua empresa de entretenimento com seu nome, teve cerca de 25% de chance de se despedir do ano velho ouvindo o cantor. Suas quatro orquestras estavam em ação naquela noite.

Duas tocaram em Nova York e uma em Palm Beach, na Flórida. A quarta se apresentou em Paris, no evento em que Donner compareceu. "Às vezes as pessoas me dizem que tocamos muito bem e eu nem estava lá", diz o músico e empresário.

Um dos desafios para quem dá seu nome à empresa que cria é atender aos clientes e, ao mesmo tempo, expandir os negócios. Isso não é fácil quando se espera ser atendido pela pessoa cujo nome está na porta.

"É muito tentador dar o próprio nome à sua empresa", diz Tim Calkins, professor de marketing da Universidade Northwestern." É simples e honesto."

Peter Thomas Roth, da companhia de cosméticos que leva seu nome, diz ter notado que criar e licenciar uma alcunha poderia demorar demais. "Não havia vantagem no começo, porque ninguém estava interessado."

Roth descobriu bem cedo os limites de dar seu nome à empresa. "Ligo para o presidente de uma companhia e sou atendido", afirma. Mas ele não podia, por exemplo, ligar para cobrar uma dívida.

Quando o nome é o do proprietário, fracasso e sucesso trazem problemas. Se a empresa se sair bem, vendê-la pode ser difícil, mas mudar o nome pode criar problemas caso os consumidores se identifiquem com a marca.

Tropeços pessoais também podem prejudicá-la. Um exemplo é Martha Stewart, presa em 2004 por vender ações após receber informações confidenciais, e não por algo relacionado à empresa.

"As pessoas têm vidas secretas, são falíveis, cometem erros, se envolvem em escândalos", afirma David Aaker, vice-presidente da companhia de branding Prophet.

Se você tem um fundador cujo nome se associa ao fracasso, será mais difícil escapar de uma crise do que se o problema for associado a um só produto, diz Aaker.

Mesmo depois de crescer, é preciso continuar o trabalho. Donner canta em cerca de um terço dos eventos de sua empresa. E diz que telefona para os clientes para saber se gostaram.

"O lado negativo é a necessidade de perceber que sou a face da empresa", afirma Donner. "Tento me divertir quando vou a uma festa", mas sem exagerar.