O marketing voltado para a satisfação do cliente concentra-se em compreender e criar valores que construam relacionamentos duradouros. Seus princípios de acordo com Churchill e Peter (2010) são: concentrar-se na criação e entrega de valor para o cliente; oferecer aos mesmos um valor superior à dos concorrentes; mudar ambientes quando necessário, usar equipes para melhorar a eficiência e eficácia das atividades de marketing e considerar o impacto das estratégias de marketing sobre outros stakeholders, tendo como objetivo melhorar as chances desucesso.

O valor percebido pelo cliente se baseia na diferença entre o que cliente adquiriu e os custos que o mesmo assume pelas diferentes opções em relação à concorrência.

A probabilidade de satisfação do cliente depende da oferta, se ela atende ou não a essa expectativa de valor. No entanto, as empresas podem melhorar a oferta de três maneiras: a primeira aumentando o benefício total do cliente, melhorando os benefícios como: o produto, serviços, pessoal e da imagem. A segunda é reduzir os custos não monetários dos consumidores, ou seja, os custos de tempos dos mesmos, energia física e psicológica. E por fim reduzir o custo monetário do produto (CHURCHILL; PETER,2010).

Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação do valor das outras opções possíveis. Por isso muitas vezes é difícil e caro para os profissionais de marketing atrair novos clientes, e por isso é importante manter os clientes atuais (CHURCHILL, PETER, 2010, p.14)

A satisfação do cliente é alcançada a partir do momento que o cliente percebe a relação do produto em comparação com suas expectativas. Se a expectativa for atendida, a empresa alcança a satisfação do cliente, o que gera a indicação de novos clientes e afidelização. Além disso, clientes satisfeitos com os produtos e serviços da organização, tendem a estabelecer um atendimento padrão como referência e estimular novos consumidores a se tornarem compradores.