“As companhias investem pesado para trazer novos serviços e produtos ao mercado, mas na hora de precificar, deixam a peteca cair”, diz o consultor americano Rafi Mohammed, fundador da empresa Culture of Profit LLC e autor do livro The 1% windfall (algo como “A lei do 1% para o lucro inesperado”). Preço é, segundo ele, a ferramenta mais rápida de crescimento dos negócios.

A primeira pergunta a fazer é quanto o seu lucro aumentaria se o preço subisse 1%. Se a margem operacional é, digamos, de 5%, quer dizer que a empresa fica com US$ 0,05 para cada dólar de receita. Um aumento de 1% significa que cada dólar de receita vai se tornar US$ 1,01 – e a margem vai passar de US$ 0,05 para US$ 0,06, um aumento de 20%. Essa estratégia, segundo um estudo da consultoria McKinsey, elevou a percentagem de lucro do laboratório Merck em 28%, da Delta Airlines em 17% e da Alcoa em 38%.

Nessa linha, é crucial incutir na equipe de vendas uma cultura do lucro. “O pessoal de vendas vê o desconto como uma apólice de seguros para a futura compra”, diz Mohammed. Existem formas melhores de segurar a clientela, como aprimorar o atendimento.

Para extrair o máximo do produto, ofereça mais de uma versão – além da premium, tenha a básica e a ultrabásica. Se o marketing é segmentado, por que não segmentar também o preço? Dê opções de plano de compra. Mude o preço de acordo com a geografia, a disponibilidade do produto ou o histórico de consumo do cliente. Em vez de vender, alugue. Para fidelizar o cliente, dê garantias futuras (preço congelado, flat rates). Facilite a transação, com tipos de financiamento e proteção ao cliente em caso de inadimplência por força maior.

Mas nunca dê descontos de mais de 30%. Isso acostuma mal o consumidor. “Para evitar a desvalorização, ofereça 20% ou menos”, diz Mohammed. E, quando fizer isso, use cupons de desconto, no qual apareça o preço integral. Assim ele se mantém na mente do consumidor.