O cliente quer qualidade, mas não está disposto a pagar por ela. Será isto uma verdade ou há algum segredo ainda encoberto?

Há mais de três anos escrevo semanalmente sobre a precificação de serviços. São quase 200 artigos que podem ser encontrados em meu blog, mas ainda encontro empresários que não desmistificaram o que talvez possa ser chamado “segredos da precificação”. É comum me deparar com as seguintes frases:

• Tenho dúvidas se o cliente está gerando lucro para minha empresa;
• É muito difícil controlar todos os custos, então nada faço;
• Não adianta fazer contas, pois ao final pratico o preço que o cliente está disposto a pagar;
• Trabalho como um louco e o cliente está sempre insatisfeito;
• Não tenho tempo e nem sei como vender melhor os meus serviços.

Neste artigo desejo apenas contribuir para fixar os elementos que estão vivos no processo de atribuir preço a um serviço ou produto. Digo que estão vivos, pois o preço atribuído nunca é perene, mas mutável em função de diversos elementos que citarei mais à frente. Para tornar a fixação mais fácil dividi o ato de precificar em três etapas, chamadas de Fardo, Lupa e Diamante.

O FARDO é pesado, difícil de carregar, normalmente de baixo valor e aqui está representando todos os custos diretos e indiretos necessários à prestação de serviços, na fabricação de produtos ou na aquisição de mercadorias para comercializá-las.

As empresas prestadoras de serviços gastam com colaboradores, encargos trabalhistas e sociais, despesas fixas (aluguel, energia elétrica, telefone, Internet etc.), despesas de comercialização (tributos, comissões etc.), custos que, certamente, não são da responsabilidade dos clientes.

Para exemplificar, observe que quando deixamos o automóvel para lavar não estamos preocupados com o salário do atendente, a depreciação do imóvel ou no valor da energia elétrica. Por esta razão simbolizo todos os custos como fardo e afirmo que o cliente não percebe valor nos custos.

O segundo elemento do segredo da precificação é a LUPA, que representa o processo investigativo da concorrência e do cliente. Antes ou após conhecer o FARDO devemos pesquisar cuidadosamente como o concorrente trabalha (qualidade, preços, atendimento etc.) para nos posicionar ou trabalhar melhor no nosso serviço ou produto (melhorar a qualidade, reduzir preço etc.).

Nunca se esqueça de que a investigação também deve ser estendida aos clientes ou potenciais clientes (prospect), pois quanto melhor o conhecemos, mais fácil será atendê-lo e surpreendê-lo.

O terceiro elemento é o DIAMANTE. Numa joia, o que agrega valor não é a estrutura que fixa a pedra preciosa, por maior que seja, mas o diamante, por menor que seja. Os serviços ou produtos exigem uma estrutura – algumas vezes de custo alto –, mas, lembre-se, este fardo é seu e o cliente não percebe nenhum valor nele.

É necessário descobrir qual é o diamante no serviço ou produto ofertado aos clientes. Aquilo que temos de melhor – espero que não seja somente o preço – é o nosso diferencial, ou seja, o diamante. No atendimento ao cliente devemos informar o preço, mas focar o diálogo em torno do diamante.

Reflita sobre esta teoria resumida em três frases:

• Reduza ao máximo o fardo, pois é você quem deve carregá-lo.
• Investigue a concorrência e o cliente, assim terá mais informações para agir.
• Não venda preço, mas o diamante, que é o valor que o cliente percebe.

Como dito anteriormente, os elementos da precificação estão vivos, pois constantemente se modificam com as alterações dos custos, com a mudança de posicionamento dos concorrentes que também investigam a sua empresa, com a mudança das necessidades dos clientes que por isso devem ser investigados e com a possibilidade de um diferencial existente no seu serviço ou produto deixar de ser um diamante.

Portanto, a única rigidez no processo de precificar é a constante mutação dos elementos que precisam ser monitorados.