Entre 2008 e 2010, um furgão adaptado para servir de salão de beleza cruzou algumas cidades do Brasil levando uma marca até então desconhecida do grande público: a Charis. O ineditismo da ação e a qualidade dos produtos comercializados chamaram a atenção. Mais do que isso, levaram a empresária Silvana Nelli a acreditar que tinha em mãos um bom negócio no qual valia a pena investir.

"Investimos alto, mas colhemos resultados compensadores", lembra Silvana, que desde o início tinha como proposta oferecer ao público final um produto de resultado imediato e preço acessível.

Não bastava só querer. Era preciso provar a viabilidade da empresa com muita pesquisa e lançamento de produtos inovadores. O primeiro deles foi a queratina com 23 aminoácidos e colágeno, o carro-chefe da marca para reconstrução capilar; mais tarde, o spray bifásico com Ph5 e filtro solar; o pó descolorante protetor, que abre até 10 tons, e a linha molecular para os cabelos, entre outros itens. Hoje, são 21 linhas e 56 produtos.

Paralelamente, a empresa investiu em um trabalho forte de orientação da consumidora no ponto de venda, expandiu seus pontos de venda físicos e a rede de distribuidores, hoje com 10 parceiros em oito estados, além de lojas virtuais que ajudam os lançamentos a chegar em locais aos quais os representantes não vão. "Mesmo com uma rede capilarizada, faço questão de ter duas lojas próprias, em Águas de Lindoia e Serra Negra (SP), a fim de conhecer de perto o que o consumidor quer da marca."

A empresária, que no ano passado faturou R$ 7,5 milhões e cresce em média 25% ao ano, é um dos exemplos das milhares de micro e pequenas empresas que atuam no setor de beleza e cosméticos em todo o país, nada menos do que 1,4 mil, de um total de 1,7 mil indústrias do segmento. O Brasil é o terceiro maior mercado do mundo, perdendo apenas para os EUA e Japão, com um faturamento de US$ 43 bilhões. Dados do Instituto Euromonitor mostram que o país cresce uma média de 18,9% ao ano em vendas ao consumidor, enquanto os EUA apenas 3,8%.

O Brasil também registrou o maior crescimento entre os Top 10 mercados do setor. Mundialmente, a indústria cresceu 9,84%, movimentando US$ 425,8 bilhões, contra US$ 387,7 bilhões em 2010. O Brasil possui 10,1% de market share global, contra 11,1% do Japão e 14,8% dos EUA.

"O setor mantém crescimento médio de 10,9% em vendas líquidas ex-factory (saída da fábrica, livres de impostos) nos últimos cinco anos, motivado especialmente pelo aumento do poder de consumo da classe C e do investimento em mídia, inovação e tecnologia", diz João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Atuar em nichos é um dos atalhos para novos empreendedores ganharem espaço no mercado, garantem os especialistas. Egresso da área de cerâmica, o catarinense Andres Raimundo Pesserl viu na venda de uma empresa de cosméticos o caminho para começar a vida como empreendedor. "A empresa tinha ótimos produtos, mas pouca divulgação e era fraca na área comercial", lembra. Onze meses depois da compra, a OMNS, com sede em Içara (SC), já expandiu suas vendas por Rio Grande do Sul, Paraná e, em breve, também para São Paulo e Goiás.

O carro-chefe são os hidratantes corporais, aplicados ainda durante o banho. A marca, que deve fechar o ano com uma produção de 60 mil unidades mensais, conta, ainda, com uma linha gourmet, composta por sabonetes que tiram odores de alho, cebola e peixe, em três aromas: ervas, canela e alecrim. O investimento de cerca de R$ 500 mil deve gerar, nos próximos três anos, um faturamento de R$ 2,5 milhões. O próximo passo, segundo o empreendedor, será investir mais fortemente na linha de marketing olfativo, que em quatro meses de mercado já conquistou 12 clientes ativos.

Rafael Krause, de Joinville (SC), decidiu investir em produtos orgânicos. Primeiro, no cultivo de plantas aromáticas para produção de óleos essenciais; depois, no desenvolvimento de orgânicos, em parceria com algumas universidades.

Em 2009, a Hérbia Cosméticos lançou a Lipp Alba, uma linha à base de óleo essencial de verbena. São sabonetes, xampus, hidratantes e água perfumada. Com cinco funcionários, 3 mil unidades produzidas por mês, a Hérbia distribui seus produtos em 11 estados, com uma média de crescimento da ordem de 30% ao ano. "Atuar em nichos é o único caminho que as pequenas empresas têm para alcançar o sucesso nesse segmento que é muito competitivo", afirma Krause.

O setor atrai investidores de todas as áreas. Especializada em fotônica, a MM Optics, de São Carlos (SP) criou um aparelho a laser que substituiu as agulhas na técnica de acupuntura estética. "O estímulo neuroquímico faz o trabalho das agulhas, sem ser evasivo", diz Fernando Ribeiro, dono da empresa.