O prof. Malcom McDonald em seu livro “Marketing de resultado” aborda no primeiro capítulo o quanto grandes empresas com altos índices de rentabilidade podem sucumbir à falência por terem visões míopes de mercado que as levem a mascarar resultados no intuito de tornar suas empresas lucrativas para os investidores e para o mercado. Desta forma, acabam as tornando extremamente ineficientes e muitos CEOs são capazes de levar as empresas à morte em prol dos bônus altíssimos que ganham por conseguirem “bons resultados”.

Boa parte deste antagonismo, se deve ao fato de que falta a muitas empresas visão estratégica e de longo prazo, que substituam o excesso de metas por metas necessárias e estratégicas e que não sejam implementadas apenas para cumprir o orçamento, mas que estejam baseadas nas perspectivas mercadológicas e na visão de longo prazo e estratégica das empresas. Por exemplo, ao invés de simplesmente estabelecer a meta de vendas de uma empresa para o próximo ano de acordo com as informações internas e o histórico de vendas, o mais pertinente seria fazer uma análise de qual a previsão de mercado para os próximos anos e em que posição se quer estar no mercado (líder, seguidora, etc) e desta forma fazer a projeção de vendas.

McDonald ainda é mais audacioso ao colocar que um orçamento é uma das últimas coisas a serem feitas, que inicialmente é necessário elaborar um planejamento estratégico (de três a cinco anos) com uma boa análise do ambiente externo, “a identificação antecipada das forças que ali emanam e o desenvolvimento de respostas estratégicas apropriadas”, que envolva todos os níveis gerenciais. Após todos concordarem (gerentes) é possível montar um plano operacional de marketing para o período de um ano e daí sim fazer as previsões e orçamentos, ou seja, o orçamento será a última etapa.

 Por fim, o autor coloca que é necessário que as empresas estejam em pelo menos dois de quatro quadrantes previstos na matriz de estratégia e tática, ou seja, se uma empresa tiver uma estratégia eficaz e for eficiente, conseguirá o sucesso, se tiver uma estratégia eficaz e for ineficiente, estará sobrevivendo, as demais opções a levarão a morte, ou mais lenta ou mais rápida, ou seja, a estratégia é crucial e é importante que todos na empresa a almejem, a começar pelos CEOs.