Você tem uma pizzaria que entrega em casa e um dia a empresa que lhe vende farinha de trigo propõe entregar a massa já pronta. O negócio parece bom, porque reduz o seu trabalho e você pode ficar com a parte realmente lucrativa. Acerta uns detalhes com ela e passa a receber a mistura.

Tempos depois o mesmo fornecedor, que agora também entrega tomates, pergunta se você não quer o molho já pronto, além da mussarela, previamente moída. Tudo parece ótimo, pois são tarefas com pouco valor agregado e você pode se focar no recheio e na venda - que é onde realmente está o dinheiro.

Mais alguns meses e você experimenta a massa pré-assada do mesmo fornecedor. Uma delícia! E ainda reduz o tempo de preparo da pizza à metade. Agora é só embalar e entregar.

Semanas depois seu número de clientes despenca. Seu ex-fornecedor, que já fazia quase tudo, agora faz tudo. É seu concorrente. Ele vende a sua pizza. E você quebrou.

No terceiro texto sobre a teoria da Inovação Disruptiva, de Clayton Christensen, entenderemos porque este movimento é mais comum do que imaginamos. E como eles ocorrem, não só em pizzarias de bairro, mas nas maiores empresas do mundo.

1. Sempre olhe para baixo

2. Novas tecnologias devem focar o não-consumidor

3. A disrupção na cadeia produtiva

O alerta de Christensen é para que você entenda que diferencial você tem em seu negócio para agregar valor a um bem ou serviço. Não se trata, obviamente, de negar a terceirização, já que ela é a melhor saída em várias situações. Desde que você não perca o controle daquilo que é a sua principal vantagem sobre seus concorrentes. Você deve ter muito cuidado ao terceirizar suas melhores receitas - por mais que os movimentos pareçam naturais.

Por outro lado, eu poderia ter contado a mesma história sob o ponto de vista do fabricante. Mostrar como ele fez o caminho inverso da comoditização: partindo da farinha de trigo e chegando a uma pizza. Ao trabalhar um pouco mais uma matéria-prima, na fase inicial da cadeia produtiva, você agrega valor a algo praticamente sem diferenciação. Assim surgem novos mercados - sejam B2B ou mesmo B2C.

É preciso enxergar - independentemente de que lado você se encontre - que a terceirização muitas vezes inicia as poderosas engrenagens da Inovação Disruptiva.