Um questionamento bastante frequente que recebo é sobre como as empresas estão utilizando as redes sociais corporativamente, como reagem ao uso pelas suas equipes, se é liberado, se é proibido, enfim, há muita polêmica em torno do tema.

Ao analisarmos os casos de inovação em grandes corporações como Procter&Gamble, Natura ou Samsung, identificamos que isso já tem ocorrido de forma mais aberta e participativa, envolvendo equipes locais ou de nacionalidades diferentes, usando a liberdade de acesso para gerar criatividade.

Outro lado da questão, que é o monitoramento das redes sociais, também realizado há algum tempo pelas grandes empresas, demonstra a preocupação com sua imagem nessa grande teia, fazendo com que busquem apoio especializado para esse tipo de mapeamento ou então a criação de equipes focadas, por exemplo, para o caso de gestão de crises. Isso ocorreu recentemente com a Telefônica e os problemas com seu Speedy. O mesmo é válido para solucionar problemas pontuais de clientes insatisfeitos, e isso ocorre porque essas empresas já perceberam o poder de influência das massas conectadas nas redes sociais que podem rapidamente “arranhar” as suas marcas.

Mas, curiosamente, ao analisarmos esse ponto junto às micro e pequenas empresas descobrimos o quão distante ainda estão desse universo. Seja por desconhecimento, seja por falta de estrutura interna ou de equipes, elas ainda demonstram um comportamento bem diferente.

Em pesquisa* realizada com MPEs na cidade de São Paulo detectou-se que mais de 80% delas não possui cadastro em nenhuma rede, e dentre as que possuem, suas redes preferidas são Orkut, Twitter, Facebook, Youtube e LinkedIn, nessa ordem. Embora esse índice de engajamento seja ainda baixo, foi observado que aproximadamente metade das empresas manifestou preocupação em monitorar sua imagem na web e isso é feito de forma “caseira” por suas equipes de marketing, ou mesmo pelo proprietário da empresa. Mas são poucas as que respondem aos comentários encontrados, aproximadamente 30% apenas.

Isso demonstra que ainda há um longo caminho a ser percorrido para entender e utilizar as redes de forma favorável, tanto para fortalecer a relação da empresa com seus clientes e prospects, como para co-criação no lançamento de novos produtos, por exemplo. Por outro lado, daquelas que já estão experimentando essas possibilidades há manifestações interessantes, como a loja física que está tendo que se adequar para atender as demandas que vêm dos clientes da web!

Entendemos, no entanto, que o movimento de mudança tem sido muito rápido, pois os microempresários têm procurado conhecimento de forma voraz sobre o tema para que possam também usufruir os benefícios da web nos seus negócios.

*Pesquisa realizada pela Associação comercial de SP em jan. 2010.

* Sandra Turchi é Superintendente de Marketing da ACSP - Associação Comercial de São Paulo, coordenadora do curso “Estratégias de Marketing Digital” da ESPM e  VP de Marketing da ABRAREC.